Marketing mix: cos’è e a che serve

Il marketing non è solo promozione, ma inizia molto prima di questa fase. Si tratta di definire l’identità del marchio, mappare le caratteristiche di prodotti e servizi, valutare il prezzo, il vantaggio competitivo, l’acquirente generale, gli obiettivi aziendali e tutti i canali e le attività possibili.

Oggi, con la tecnologia che si evolve alla velocità della luce, i budget di marketing sempre più ottimizzati e compressi, il digitale e gli ibridi che diventano una parte importante delle soluzioni promozionali e il comportamento d’acquisto dei consumatori che cambia rapidamente, il marketing mix tradizionale potrebbe essere superato, motivo per cui si è evoluto.

Infatti, questo modello di business è stato perfezionato nel tempo e ad oggi definisce le azioni che un’azienda intraprende per creare e vendere prodotti e servizi ai propri clienti. In un mondo in rapida evoluzione, aiuta le aziende ad adattare le proprie strategie ai nuovi gusti e alle nuove abitudini di acquisto.

Che cos’è il marketing mix?

Il marketing mix è la sequenza di azioni che un’azienda intraprende per creare e vendere un prodotto o un servizio. L’obiettivo è fornire ai clienti il prodotto giusto, al momento giusto, nel luogo/canale giusto e al prezzo giusto. Le aziende utilizzano una combinazione di canali e azioni per suscitare la risposta desiderata dai clienti.

Le 4P del marketing

I teorici del marketing hanno cercato di stabilire gli elementi essenziali del marketing per decenni. Inizialmente, c’erano le famose quattro P.

Prodotto

Un prodotto è un bene o un servizio offerto come soluzione a un bisogno potenziale del cliente. Quando si sviluppa un prodotto, è necessario considerare il suo ciclo di vita e pianificare le diverse sfide che possono presentarsi nelle varie fasi. Una volta che il prodotto raggiunge la fase finale (quella in cui le vendite diminuiscono), è il momento di reinventare il prodotto per catturare nuovamente l’attenzione dei clienti.

Prezzo

Il secondo elemento del marketing mix è il prezzo che i clienti sono disposti a pagare per il prodotto. Questo elemento contribuisce a determinare il profitto che un’azienda può generare. Quando si stabilisce il prezzo di un prodotto, si deve tenere conto dell’importo speso per produrlo, della fascia di prezzo dei concorrenti e del valore percepito dal mercato.

Posto

È il canale attraverso il quale il prodotto viene distribuito ai clienti. Che si tratti di un negozio fisico o di un luogo digitale, ovunque si trovi deve essere facilmente accessibile. Se si tratta di un negozio fisico, deve essere in una posizione in cui i clienti possano trovarlo facilmente. Se invece si tratta di un e-commerce, deve apparire in alto nei motori di ricerca ed essere facile da trovare online.

Promozione

La promozione si riferisce ai metodi utilizzati dalle aziende per attirare l’attenzione dei clienti sui loro prodotti. Questo include il servizio clienti, le relazioni pubbliche, la pubblicità tradizionale e quella online. Altre opzioni possibili nell’era digitale sono la SEO locale, la pubblicità sui motori di ricerca, il social media marketing e l’affiliate marketing.

Quando si elabora una strategia promozionale, occorre considerare anche le tattiche utilizzate dai concorrenti e i canali più efficaci per raggiungere i clienti e se questi corrispondono al valore percepito del prodotto.

Marketing sui social media

A queste prime quattro P, se ne sono aggiunte altre tre, dando vita alle sette P del marketing.

Persone

Sia i clienti che i dipendenti di un’organizzazione sono persone direttamente collegate al prodotto o al servizio. Da un lato, il mercato di riferimento deve essere studiato per capire che il prodotto o il servizio giusto viene offerto al target ottimale. Dall’altro, è necessario impiegare le persone giuste che possano fare tutto il possibile per costruire l’intero processo.

Processo

I sistemi e i processi sono la seconda P aggiuntiva, in quanto svolgono un ruolo fondamentale nel generare e fornire servizi di qualità ai clienti. È necessario assicurarsi che i processi siano privi di blocchi, al fine di ridurre i costi inutili associati all’implementazione del servizio. La mappatura e l’analisi delle fasi mediante l’uso di schemi di processo possono aiutare a identificare le aree di miglioramento.

Prova tangibile

L’ultima fase si riferisce a ciò che i clienti vedono quando utilizzano un prodotto o un servizio. Questo può includere una serie di elementi, come il marchio, la confezione, l’ambiente fisico in cui il prodotto è venduto, il sito web visitato, ecc.

Poiché una forte brand equity è uno dei principali motori del business di marca, è essenziale che tutti questi aspetti fisici associati al prodotto siano fedeli ai valori dell’azienda.

Performance

In seguito, soprattutto con l’avvento del marketing digitale, è stata aggiunta un’ottava P relativa alle prestazioni.

Le 4C del marketing

Le P erano state la regola fin dagli anni Ottanta, poi è emerso il modello delle 4C, ulteriormente suddiviso in due declinazioni legate al mondo del marketing di prodotto e della comunicazione.

Secondo Lauterborn, le 4C del marketing di prodotto (del 1990), sono:

• Consumatori, bisogni e desideri;
• Costo da soddisfare;
• Convenienza all’acquisto;
• Comunicazione.

Da tempo non è più così. Quello che abbiamo ora sono conversazioni online, confronti, condivisione di esperienze e informazioni. 

Secondo Jobber e Fahy, le 4C della comunicazione, nel 2009, sono:

• Chiarezza;
• Credibilità;
• Coerenza;
• Competitività.

Le 4E del marketing

Più recentemente, gli studiosi hanno spostato l’attenzione in modo più esplicito sulla dimensione esperienziale.

A tal fine, sono state definite le quattro E del marketing, che sono:

• Experience;
• Everywhere;
• Evangelism;
• Exchange.

Experience si riferisce al fatto che non è più sufficiente offrire prodotti e servizi incentrati sui desideri dei consumatori, ma che è necessario prendere in considerazione anche la dimensione esperienziale. Everywhere si riferisce alla sostanziale ubiquità richiesta a un servizio che deve essere disponibile sempre e ovunque se il cliente lo richiede. L’evangelismo è l’evoluzione dei clienti in fan, in individui capaci di favorire un passaparola positivo, supportato dai social network. Infine, gli scambi dimostrano che le aziende e i consumatori hanno iniziato da tempo a scambiarsi e a non vedere più l’organizzazione come unico fornitore di valore. Ad esempio, tutti noi contribuiamo con i nostri contenuti, attività e dati al valore creato da piattaforme come Facebook, Google, TripAdvisor, ecc..

Come sviluppare una strategia di marketing efficace

Innanzitutto, occorre definire gli obiettivi e stabilire un budget.

Lo sviluppo di un marketing mix efficace inizia con la definizione dei giusti obiettivi. È indispensabile avere ben chiaro cosa si vuole ottenere con il piano di marketing. Acquisire più clienti? Aumentare la notorietà?

Una volta fissati obiettivi realistici e misurabili, è necessario decidere un budget, ossia quanto si è disposti a spendere per raggiungerli.

Dopodiché, si passa a ricercare i clienti target.

Per creare un prodotto o un servizio che i clienti vorranno acquistare, occorre sapere chi sono i potenziali acquirenti.

Definire il target di riferimento e capire a chi ci si rivolge è essenziale fin dall’inizio, in termini di definizione di una corretta e coerente USP (unique selling proposition).

In seguito, si passa a identificare una proposta di vendita unica.

Attraverso ricerche sui clienti, interviste, focus group e così via, si identifica la USP o VP (value proposition), ovvero il nucleo, la forza trainante, la ragion d’essere del prodotto. Questo aiuterà a identificare i benefici che il prodotto o servizio apporterà al pubblico target e come si differenzierà dai concorrenti nello stesso segmento di mercato.

Comprendere la concorrenza è un altro step cruciale.

L’analisi della concorrenza e la comprensione delle differenze nelle strategie e nelle tattiche utilizzate è un’attività importante. Questa conoscenza è particolarmente utile per definire le strategie di prezzo.

Definire le caratteristiche del prodotto è una fase decisiva.

Anche se sembra banale, elencare le qualità e i valori unici del prodotto è fondamentale per capire i suoi punti deboli e in quali canali promuoverlo in base al pubblico di riferimento.

Sviluppare una strategia di prezzo è altresì essenziale.

È necessario effettuare una ricerca sui concorrenti e sviluppare una strategia di prezzo per evitare problemi legati alla conoscenza del prodotto, facendo attenzione a non avere un prezzo troppo alto o troppo basso rispetto al mercato.

Infine, nella fase finale, si passerà alla scelta dei canali di distribuzione e dei metodi di promozione più idonei.

Dopo aver definito con precisione le caratteristiche, i target, gli obiettivi e il prezzo del prodotto o del servizio, si passa alla comunicazione in modo da favorire l’acquisto. La scelta dei canali e dei metodi promozionali è strettamente legata a tutti questi aspetti. Il prodotto stesso e la fascia di prezzo stabilita contribuiscono a individuare i mezzi di comunicazione più appropriati.

Come valutare un marketing mix efficace

I modelli di marketing mix sono un metodo analitico per quantificare l’impatto sulle vendite di varie attività di marketing, comprese quelle tradizionali e digitali, utilizzando informazioni storiche e aggregate, provenienti da più punti di contatto, come i dati dei punti vendita, i dati di trasmissione degli spot televisivi e i dati di navigazione sul web. Si tratta di modelli matematici basati su algoritmi di intelligenza artificiale, ma sviluppati a partire da modelli econometrici vecchi di decenni.

Oggi, l’ampia disponibilità di dati e la maggiore potenza di calcolo possono portare a un’ottimizzazione significativa, soprattutto in un’epoca in cui i touchpoint sono sempre più frammentati e abbracciano il mondo reale e quello digitale.

La valutazione dell’efficacia del marketing mix si basa sull’utilizzo di indicatori e KPI specifici, come i tassi di conversione, il ROI (ritorno sull’investimento) delle attività promozionali, la quota di mercato, la soddisfazione del cliente. Il monitoraggio di questi indicatori nel tempo consente di apportare modifiche strategiche per migliorare continuamente le prestazioni.

Un approccio mirato è essenziale per soddisfare le esigenze dei diversi segmenti di mercato. Ciò significa adattare le 7P alle caratteristiche, alle esigenze e alle preferenze dei diversi gruppi di consumatori. L’analisi segmentata basata sui clienti può rivelare opportunità di perfezionamento del marketing mix volta a un target specifico.

L’emergere di nuove tecnologie e l’evoluzione delle tendenze di mercato modellano continuamente il panorama del marketing mix. La proliferazione del marketing digitale, l’uso dell’intelligenza artificiale per personalizzare le offerte e le esperienze dei clienti e la crescente importanza delle piattaforme sociali come canali di promozione e coinvolgimento, costringono le aziende a ripensare al loro approccio. Tenersi al passo con queste innovazioni e capire come possono essere integrate nel mix strategico è fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo.

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